La percepción de marca

La percepción de marca: corazón y motor de una estrategia poderosa

Cuando hablamos de marca, tendemos a asociarla exclusivamente con el nombre y los elementos gráficos: el logo, los colores y el diseño visual, incluso esto es lo que se registra legalmente. Sin embargo, la marca es mucho más que eso. En última instancia, se trata del conjunto de significados y percepciones que los distintos públicos (clientes, empleados, socios, etc.) tienen de una empresa, sus productos o sus servicios.

El verdadero poder o factor activo de una marca está en las percepciones, emociones, valores y expectativas que las personas asocian con ella. Es lo que se ha construido en la mente de las personas a través de sus experiencias, interacciones y comunicación con la empresa, lo que determina la diferenciación, preferencia y lealtad de los clientes y de otros grupos de interés.

INPUT

Lo que la marca comunica y ofrece (mensajes, diseño, experiencias)

PROCESO

Interpretación, conexiones y significados que se van atribuyendo a esos inputs al interactuar con la marca.

SALIDA

Percepción resultante en términos de emociones, conclusiones, actitudes y asociaciones

La percepción como un producto esencial del branding

Podemos ver la percepción de marca como un punto de convergencia o llegada de los esfuerzos mercadológicos, al mismo tiempo que debe considerarse como punto de partida para los resultados comerciales y financieros: cuando los consumidores tienen una percepción positiva de la marca, están más inclinados a recomendarla, adquirirla de manera recurrente y pagar un precio más alto si así lo valoran. Esta conexión racional, emocional y actitudinal se refleja directamente en el rendimiento comercial de la empresa.

La percepción no se construye solo con un logotipo o una campaña publicitaria; surge de todas las interacciones, desde el empaque del producto hasta el servicio al cliente. Es decir que no depende tan solo de lo que la empresa dice y aparenta, sino también de lo que hace, cómo lo hace, y cómo esas acciones son interpretadas. Cada mensaje, cada experiencia y cada valor transmitido contribuye a esa percepción global que, a su vez, guiará a los consumidores a tomar decisiones que impactan directamente en el éxito de la marca.

De manera muy resumida, podemos decir que la marca es la percepción que se tiene de la empresa. En última instancia, la realidad de la marca en la mente del consumidor es la que define su éxito y posicionamiento en el mercado. Esto subraya que, más allá de los esfuerzos tangibles (producto, diseño, comunicación), la percepción en la mente de los públicos es lo que realmente representa la esencia y el valor de la marca.

Para convertir esa percepción en un activo estratégico verdaderamente eficaz, es necesaria una gestión continua y consciente. Esta gestión no es un proceso lineal ni mecánico; al contrario, es un ciclo constante de desarrollo, ajuste y refinamiento que requiere atención y adaptación a las necesidades y cambios del entorno. Con una administración efectiva y dinámica de la marca, se puede guiar la percepción hacia un valor sostenido y creciente en la mente del consumidor.

Proceso de la gestión de marca

Se trata de un ciclo de intervención y cuidado que podemos comparar con el proceso agrícola ya que cuenta con una estructura y secuencia similar: siembra, cultivo y cosecha. Cada una de estas etapas interrelacionadas juega un papel fundamental en la construcción y mantenimiento de la percepción de marca. En este ciclo la percepción no puede verse únicamente como un objetivo entre otros; es el objetivo central que sintetiza todos los esfuerzos de branding.

Siembra

Esta etapa de trabajo al interior se enfoca en establecer los fundamentos y construir la identidad de la marca. Aquí, además de definir los valores y la esencia de la empresa, se plantea la estrategia general para impulsar la marca en el mercado. Todo lo que la empresa dice y hace debe alinearse de manera coherente con la promesa que la marca representa. Esta alineación estratégica garantiza que cada acción esté en sintonía con la identidad y los valores de la marca, sentando una base sólida para todas las interacciones y comunicaciones futuras.

Cultivo

En esta segunda etapa, que conecta a la marca con el público, se cuida y fortalece la percepción de la marca en las audiencias. Es aquí donde se establecen las principales métricas del branding, como la presencia y el conocimiento de la marca, el compromiso o engagement, así como la fidelización y la afinidad del cliente. A través de experiencias significativas y una comunicación constante, la marca se cultiva en la mente de los consumidores, generando relaciones y sentimientos que aseguran su crecimiento sostenido.

Cosecha

Finalmente, en esta etapa de resultados, se recogen los frutos de los esfuerzos realizados en las etapas anteriores. Cuando una marca ha sido bien gestionada, esta fase se traduce en beneficios comerciales y financieros, como la lealtad de los clientes, un mejor desempeño económico y un valor de marca elevado.

Cada una de estas tres etapas es clave en el ciclo continuo de la marca, permitiendo adaptaciones y ajustes para guiar a la empresa hacia el éxito y fortalecer su posición en el mercado.

Construcción de una percepción efectiva

Para facilitar la generación de una percepción de marca sólida y positiva, es fundamental adoptar una gestión estratégica que cuide cada punto de contacto con el público. Esto implica alinear los valores de la empresa con cada acción y mensaje, desarrollar experiencias coherentes que reflejen la esencia de la marca y construir relaciones significativas que generen confianza y conexión emocional.

Pensemos en la marca Nike, que busca posicionarse como un símbolo de auto-superación y espíritu competitivo. La empresa no solo debe comunicar estos valores en su publicidad, sino que también debe reflejarlos en la experiencia del cliente, en el diseño de sus productos y en las asociaciones que elige, como patrocinar atletas reconocidos por su perseverancia o eventos de superación física.

Al integrar estos valores de manera auténtica en cada interacción y aspecto de la marca, los consumidores desarrollan una percepción de la marca no solo como un proveedor de productos deportivos, sino como un símbolo de esfuerzo y éxito personal. Este significado, una vez construido, comienza a tener una correlación directa con los resultados: el público objetivo puede estar dispuesto a pagar un precio más alto o a preferir esta marca sobre otras, no solo por la calidad tangible, sino por la conexión emocional y la aspiración que representa.

Como bien dice Seth Godin, experto en mercadotecnia, «Si Nike abriera un hotel, creo que podríamos adivinar con bastante precisión cómo sería. Si Hyatt lanzara unos zapatos tenis, no tendríamos ni idea de cómo serían. Eso es porque Hyatt no tiene una marca, tiene un logotipo.»

Desarrollar la percepción adecuada de marca es mucho más que una táctica; se trata del núcleo estratégico que permitirá garantizar el éxito sostenible de la empresa. La percepción de marca es el catalizador que impulsa relaciones sólidas con los clientes y otros grupos de interés, y que convierte esa conexión en resultados empresariales duraderos. Invertir en una gestión de marca bien orientada es asegurar que cada interacción y cada experiencia fortalezca el valor de la empresa y la ayude a posicionarse como líder y referente en el mercado.

La construcción de una percepción sólida y auténtica no solo genera reconocimiento y lealtad, sino que se convierte en el corazón y motor que impulsa el crecimiento económico y el éxito competitivo. En un mundo donde las marcas se consolidan a través de emociones y percepciones, hacer del branding una prioridad estratégica es, sin duda, un paso hacia una competitividad sostenible.